Мы привыкли видеть футболистов, будь то в прямом эфире или в социальных сетях, идущих по коридорам стадиона задолго до предстоящего матча. Но их «униформа» — это не спортивная экипировка, в которой они выйдут на поле. Это, как правило, более формальная, элегантная одежда, зачастую предоставленная люксовыми брендами, что заметно отличает её от привычных полиэстеровых футболок.
Узнаваемость игроков на поле теперь сравнима с известностью модных домов, которые в последние годы стремятся одевать их как на важные матчи, так и на обычные игры. Достаточно вспомнить Лигу чемпионов этого сезона, где Hugo Boss сотрудничал со «Штутгартом», а Zegna одевал действующих чемпионов – мадридский «Реал». Высокая мода также будет присутствовать на «Альянс Арене» в Мюнхене на субботнем финале, ведь финалисты — «Пари Сен-Жермен» и «Интер» — представляют две мировые столицы моды. Вероятно, они появятся на стадионе, демонстрируя приверженность стилю своих городов через такие бренды, как Dior и Canali соответственно.
Хотя официальная одежда и спорт могут показаться необычным сочетанием, спустя годы после того, как игроки НБА стали получать обширное освещение в GQ за свои предматчевые образы, люксовые модные бренды прочно обосновались в мире профессионального спорта. Это не просто вопрос личного самовыражения спортсменов – компании заключают полноценные партнерства со спортивными командами, особенно в футболе, самом популярном виде спорта в мире. Эти коллаборации удовлетворяют потребности и желания всех сторон, принося значительные финансовые выгоды и самое ценное неосязаемое благо нашего времени – узнаваемость бренда.
«Это был не просто вопрос стиля, – рассказал Фабьен Аллегре, директор по бренду «Пари Сен-Жермен», – но и расширение нашей вселенной, объединение нового поколения болельщиков из разных сфер и создание необходимых связей, чтобы быть признанными инновационным брендом».
Новая граница для люксовых брендов
Бизнес люксовых брендов традиционно ориентирован на очень узкую группу состоятельных клиентов, но у этой стратегии есть очевидная проблема – клиентская база всегда будет крайне мала. Эти компании постепенно были вынуждены отказаться от строгого определения роскоши и расширить свою аудиторию различными способами, включая открытие магазинов в небольших американских городах, таких как Трой, штат Мичиган, и Нейплс, штат Флорида.
«Когда у них капиталоемкая операционная структура, им необходимо найти новую область для роста», — отметила Томай Сердари, директор программы MBA по люксу и розничной торговле в Нью-Йоркском университете.
Вот тут на сцену выходят популярные спортивные команды – и их болельщики. Фанаты спорта становятся идеальными клиентами благодаря своей психографике – маркетинговому подходу, который классифицирует людей на основе их интересов и отношения, а не традиционных демографических данных. Официальные партнерства с крупными спортивными командами во время популярных мероприятий – это попытка люксовых брендов охватить значительную часть очень большой аудитории, и эти бренды активно этим пользуются. Например, Louis Vuitton сотрудничал с крупными спортивными событиями, такими как Чемпионат мира по футболу и Финал НБА, для создания футляров для трофеев, а Burberry и Gucci в прошлом заключали партнерства с индивидуальными спортсменами, такими как Сон Хын Мин из «Тоттенхэма» и Джек Грилиш из «Манчестер Сити» соответственно.
Финансовые стимулы работают в обе стороны. В то время как люксовые бренды получают признание у новой аудитории, команды и отдельные игроки обретают новые и более креативные источники дохода.
«Я думаю, что ключевая часть всего этого уравнения – сами спортсмены и то, как они, по сути, оказываются на передовой. Это люди, у которых в противном случае не было бы доступа к таким дорогостоящим спонсорским или амбассадорским соглашениям. Для них это может быть совершенно новая строка дохода в некоторых случаях, и даже если речь не идет о доходах, это дает им возможность самовыражаться и одеваться так, как им нравится, и при этом привлекать свою аудиторию, что только укрепляет и делает более цельной связь между их аудиторией и их личными брендами».
Партнерства в сфере официальной одежды не предназначены для того, чтобы, например, все фанаты ПСЖ хлынули в магазины Dior, а болельщики «Интера» стали покупать одежду Canali так же часто, как новую форму своей команды. Однако эти сделки играют значительную роль в создании уникальной мозаики построения бренда – всё более важного маркетингового инструмента, независимо от отрасли.
Мода как часть обширного опыта
Новизна пересечения люксовых компаний и спорта не является односторонней. В эпоху беспрецедентной глобальной взаимосвязи, прославленные спортивные команды почувствовали необходимость обновить свои бренды, чтобы привлечь максимально широкую аудиторию, к которой у них когда-либо был доступ. ПСЖ воспользовался этой возможностью, чтобы сделать сильный акцент на моду, именно так Аллегре и его команда интерпретировали задачу от президента Насера аль-Хелаифи после поглощения клуба Qatar Sports Investments в 2011 году.
«Наш президент поделился четким видением: сделать «Пари Сен-Жермен» глобальным брендом как на поле, так и за его пределами, а для меня целью было стать как успешным футбольным клубом, так и самостоятельным культурным брендом, – рассказал Аллегре. – Эта амбиция быстро воплотилась в уникальных коллаборациях, которые никогда прежде не осуществлялись футбольными клубами: показ в культовом парижском магазине Colette и наше первое появление на Парижской неделе моды в сотрудничестве с Koche и Bape. А семь лет назад – наше сотрудничество с Jordan Brand».
Сотрудничество ПСЖ с Jordan – брендом, названным в честь великого баскетболиста Майкла Джордана и принадлежащим Nike, – является самым значимым шагом клуба в индустрию моды и, пожалуй, самым естественным на сегодняшний день союзом спортивной одежды и стиля. Jordan разрабатывал форму, которую игроки фактически носили в соревнованиях, а также несколько коллекций спортивной одежды для клуба. Jordan Brand и ПСЖ теперь стали синонимами, что приносит клубу очки стиля, находя подлинную точку соприкосновения для двух индустрий, которые иногда казались полярными противоположностями.
«Мода и спорт – это о том же: идентичности, эмоциях и движении. Когда они объединяются аутентичным образом, это создает мощные вещи, истории, которые трогают людей», – сказал Аллегре. – «Все наши инициативы в сфере образа жизни, в самом широком смысле, – это способ привлечь людей в наш мир, даже если изначально они не являются футбольными фанатами. Иногда это футболка, увиденная в концептуальном магазине или на одном из наших игроков в Dota [видеоигра], которая запускает процесс. Мы также знаем, как использовать нашу силу, чтобы привлечь внимание к дизайнерам, стилистам и творческим коллективам – будь то в Париже, Токио или Лос-Анджелесе – которые разделяют наши ценности».
Однако присутствие ПСЖ в индустрии моды не ограничивается сотрудничеством с Jordan. В этом сезоне их партнером по официальной одежде является Dior – сделка, которая по-настоящему подчеркивает репутацию Парижа как столицы моды. Это обеспечивает ПСЖ новый уровень узнаваемости в индустрии, где они уже прочно закрепились.
««Пари Сен-Жермен» – это спортивная душа Парижа. Вместе мы воплощаем определенную идею современной изысканности», – заявил Аллегре. – «На сезон 2024-25 Dior вновь разработал эксклюзивные комплекты одежды для игроков и персонала. Но это не просто костюм: это образ, способ представлять клуб во все ключевые моменты – будь то на входе на стадион или на красной дорожке. Высокие стандарты кроя и деталей перекликаются с тем, к чему мы стремимся на поле: точность и превосходство. Это самостоятельный образ жизни».
Эта инновационная стратегия может принести большую пользу такому клубу, как ПСЖ, который не получает таких масштабных внутренних телевизионных контрактов, как некоторые их европейские конкуренты. Тем не менее, ни один клуб не откажется от дополнительного источника дохода, и растущее распространение официальной одежды в спорте знаменует собой впечатляющее сотрудничество между двумя индустриями, которые когда-то имели очень мало общего. Помогает и то, что партнерства, подобные тем, что у ПСЖ с Dior и у «Интера» с Canali, имеют аутентичную основу – люксовые бренды происходят из тех же городов, что и клубы, с которыми они сотрудничают, что добавляет к негласному впечатлению от матча, независимо от того, присутствуете вы на нем или нет.
Короче говоря, это новый взгляд на вещи для новой аудитории в новую эпоху.
«Новые поколения уводят нас от простого потребления продуктов к потреблению брендов и впечатлений в первую очередь. Гораздо больше людей готовы приятно провести день или вечер, наблюдая за спортом, который им нравится, и они любят это, потому что это часть их образа жизни, основанного на впечатлениях. В рамках такого образа жизни они также более склонны узнавать о новых продуктах, которые исходят от конкретных брендов… Миллениалы положили этому начало, но теперь для поколения Z гораздо важнее именно опыт, а не сам продукт».
Платон Костромин